20 уловок закупщиков, о которых должны знать те, кто продают
Чтобы много и хорошо продавать, нужно понимать тех, кто находится на другом конце телефонной линии — специалистов по закупкам. Как они работают, на какие результаты нацелены, что их мотивирует.
В переговорах с закупщиками, как в шахматах, нет единого алгоритма, используя который можно победить всех. Растёте вы — и растут ваши оппоненты. Вопрос один: кто растёт быстрее, тот и побеждает. Даже если вы продаёте продукцию или услуги физическим лицам, вы можете столкнуться с покупателем, который является профессиональным закупщиком. И тот обязательно применит весь арсенал приёмов, чтобы получить от вас максимум скидок и бонусов.
В этой статье я привёл 20 самых типичных и простых уловок из 94, которые применяют профессиональные закупщики при взаимодействии с менеджерами по продажам. А ещё — инструменты противодействия.
1. Голландский аукцион
Закупщик вызывает поставщика № 1, выторговывает лучшую цену. Затем вызывает поставщика № 2 и говорит: «Мне дают уже такую цену, дадите ниже — будем работать». Затем вызывает поставщика № 3, и история повторяется. Закупщик может делать несколько кругов, возвращаясь к тем же поставщикам.
Как бороться:
- Такая ситуация возникает, когда менеджер по продажам продаёт только ценой. Кроме продажи ценой, есть ещё несколько способов — например, продавать экспертностью, показать клиенту, что ответственнее и профессиональнее подходите к решению его задачи. В идеале нужно переключить клиента в процессе обсуждения заказа на другой способ решения проблемы.
- Второй вариант — показать клиенту причины, по которым с вами работают другие клиенты, и выгоды, которые он от этого получит.
- Третий способ — «мы готовы дать такую цену, если». Выдвигать клиенту встречные условия (например, самовывоз), при которых более низкая цена будет возможна без значительной потери прибыли.
- Четвёртое — работать с убеждениями клиента с помощью факторов, на которые он на данном этапе не обращает особого внимания. Например, скорость поставки, или срок работы поставщика на рынке, или юридические гарантии.
2. Тендер
Закупщик озвучивает, что у них по регламенту обязан быть внутренний тендер. В тендере клиентов сталкивают лбами по одному критерию — цене. Закупщик формирует техническое задание. Все предложения поставщиков должны соответствовать техническому заданию, и в этом случае их часто просто сравнивают по цене. Закупщик понимает, что на рынке бывают разные компании — с разным уровнем сервиса, с разным качеством продукта, с разной репутацией на рынке. И если поставщик, который имеет отличное качество, хороший сервис и отличную репутацию, даст низкую цену, конкурируя с другими по цене, — закупщик только выиграет.
Как бороться: озвучивать в предложении и на словах свои преимущества, постараться предложить клиенту альтернативные решения (конструктивные или технологические решения, которые на порядок лучше решат задачу клиента), используя экспертный подход. Для этого необходимо выйти на других лиц в компании. Часто тендер можно выиграть, предложив дополнительную услугу или решение, которые почти ничего не будут стоить поставщику, но будут крайне ценными для клиента.
3. Затяжной прыжок
Закупщик заставляет поставщика максимально вложиться и потратить деньги и время на налаживание отношений. Например, поставщика просят дать дополнительные образцы на испытание, получить дополнительный сертификат, провести тесты, встретиться ещё с рядом лиц, якобы участвующих в процессе решения. Когда поставщик всё это сделал, ему в последний момент сообщают, что всё очень понравилось, но бюджет не утвердили, и если он сбросит процентов 10 от цены, сотрудничество будет возможным. Чем сильнее потратился поставщик, тем проще он соглашается на снижение цены, чтобы хоть как-то компенсировать потраченное.
Как бороться: необходимо добиваться симметричного вложения времени, сил, и денег со стороны поставщика. Для этого разрабатывается отдельная стратегия, в рамках которой проводятся дополнительные встречи (с выездом к поставщику), сотрудники клиента участвуют в испытаниях и т. д. Другой способ — в финале, когда выдвигают требование снизить цену, выдвинуть ряд встречных условий, при которых предоставление такой цены будет возможным.
4. А что, если?
Закупщик в ходе переговоров моделирует различные сочетания объёмов закупок и включённых услуг. А что, если самовывозом, какая тогда цена будет? А что, если будем работать с вами ещё по таким группам? Когда закупщик нащупал предел цен, он озвучивает поставщику, что по ценам договорились, но другие условия ему не утвердили.
Как бороться: в процессе переговоров показать экспертность в решении задачи клиента, преимущества работы с вами. Другой вариант — озвучить клиенту, что такие цены вы даёте только для указанных условий. Для других условий будут другие цены. Можно озвучить поставщику, что вы готовы дать ему низкую цену, если... и выдвинуть встречные требования, при которых предоставление такой цены будет возможным.
5. Ограничение по времени
Закупщик задаёт крайне маленький лимит на переговоры, говоря «у меня всего 10 минут, давайте ваши лучшие цены, иначе сотрудничества не будет».
Как бороться: говорить, что цена зависит от многих параметров: отсрочка, доставка, объёмы, товарные категории или услуги, которые клиент будет заказывать. Поэтому необходимо выделить время и всё обстоятельно обсудить. Вы предлагаете выбрать время, чтобы свободно пообщаться хотя бы в течение часа-двух. Другой вариант — вы даёте в коротких переговорах очень низкую цену, и когда клиент «клюнет», говорите, что дали такую цену, предполагая (из-за ограничения по времени), что клиент будет работать с вами по многим товарным категориям и заберёт продукцию самовывозом. Затем идёт период торга, в рамках которого вы приходите к равновесной цене. В любом случае без продолжительного общения невозможно показать свою экспертность или причины, по которым с вами работают другие.
6. Завышенные требования к продукции или услуге
Закупщик сознательно завышает требования, чтобы ваша продукция не подошла по каким-то параметрам. Тогда единственный повод начать работать с вами — очень низкая цена. Если менеджер по продажам поверит в то, что продукция клиенту не подходит по данным критериям, он будет сам стараться выбить у руководителя более низкую цену. Часто закупщики делают такой ход, чтобы сбить цену у сложившегося пула поставщиков. Раньше ваша продукция подходила, а теперь — нет. Только снижение цены может обосновать работу с вами.
Как бороться: нужно выйти на других лиц в компании-поставщике, возможно, более низкого уровня, и понять, какие технические процессы использует клиент и какие реальные требования предъявляют потребители.
7. Завышенные объёмы
На словах вам завышают объёмы закупок. Задача — понять минимальные цены, которые готов дать поставщик. Когда закупщик увидел минимальные цены, он говорит, что по ценам вы прошли, но объёмы ему не утвердили. Или что из всего списка он готов брать только некоторые позиции.
Как бороться: сказать клиенту, что такие цены вы даёте только для указанных объёмов. Проговорите заранее, что если объёмы будут меньше, — безусловно, будут другие цены. Можно сказать поставщику, что вы готовы дать ему низкую цену, если... и выдвинуть встречные требования. Главный инструмент противодействия — обосновать цену до момента её озвучивания. Покажите, что вы можете дополнительно решить проблемы, которые не решают конкуренты.
8. Ограниченный бюджет, ссылка на внутренние документы
Закупщик ссылается на ограниченный бюджет, который ему выделили. Или на внутренние регламенты, по которым ему запрещено работать без отсрочки платежа определённой длительности.
Как бороться: выходить на человека, который утвердил документ. За любым документом есть человек, который может его изменить. За любым бюджетом есть человек, который может этот бюджет увеличить.
Второй способ — поиск инсайдера внутри компании. Клиента, который расскажет, на каких условиях с ним работают текущие поставщики. Очень часто документ с ограниченным бюджетом (но фиксированным количеством продукции) выдумывается закупщиком за несколько часов до начала переговоров. Делается это для получения выгодных условий.
9. Приёмка «с пристрастием»
Закупщик принимает пробную партию или первые поставки, придираясь по максимуму. Если он убедит менеджера по продажам, что продукция не соответствует требованиям, то сможет добиться снижения цены.
Как бороться: сделать так, чтобы менеджеры по продажам хорошо знали рынок, продукцию и услуги конкурентов, их реальные технические характеристики. Присутствовать или присылать представителя на первые приёмки, аргументированно рассказывать о продукте и реальных технических характеристиках. Другой вариант — найти инсайдера, чтобы узнать о внутренних требованиях клиента или о том уровне качества, который предоставляют конкуренты.
10. Фиксация на негативных отзывах
Закупщик закрывает глаза на огромное количество положительных отзывов о компании и фиксирует внимание на негативе. Единственное, что может замотивировать работать с вами, — скидка или большая отсрочка.
Как бороться: использовать рекомендации живых клиентов с предоставлением контактов. А негативные отзывы пригодятся как демонстрация того, что компания всегда может легко решить проблему клиента. Обосновывайте цену, показывая экспертность. Ищите сложные ситуации, с которыми справляетесь лучше конкурентов.
11. Дорого
Закупщик на любое ценовое предложение говорит: «Дорого, мы берём дешевле. Мы по таким ценам работать не будем».
Как бороться: обосновывать свою цену, отлично знать рынок и реальные цены конкурентов. Делайте тестовые заказы у конкурентов. Используйте инсайдера внутри компании — клиента. Как находить инсайдеров, смотрите на нашем канале.
12. Скидка под проект или под акцию
Закупщик говорит, что ему нужны хорошие цены, чтобы получить очень крупный проект, в составе которого будет ваша продукция или услуга. Если вы не дадите хорошую цену — проект не состоится. Или хорошая цена нужна, чтобы стимулировать продажи, а в дальнейшем увеличить объёмы. При этом отследить, насколько качественно была организована и проведена акция, практически невозможно.
Как бороться: требовать доказательства участия в крупном проекте с предоставлением информации, какую долю ваш продукт или услуга занимает в общей структуре затрат. Чётко договариваться о том, как будет запускаться и проводиться акция. Вам, по сути, пришлось дать скидку за счёт маркетингового бюджета!
13. Психологические приёмы
Закупщик применяет целый пласт приёмов, нацеленных на выбивание вас из колеи и на выведение оппонента «на эмоции». Чем больше включаются эмоции, тем хуже работает рациональное мышление. Здесь может быть несколько десятков приёмов: «мы новый/старый клиент, поэтому вы должны дать скидку», обвинение и придирки ко всем косякам, допущенным ранее, оскорбления, принижение, обвинение в чём-либо, приглашение всех поставщиков на одно время, чтобы они увидели друг друга и мешали друг другу в приёмной и т. д.
Как бороться: не выходить на эмоции, понимая: что бы ни говорил ваш оппонент, он всего лишь предлагает вам конкретные условия, которые вам либо выгодны, либо нет. Использовать перерывы и паузы, чтобы успокоиться. Менять переговорщика с вашей стороны на более статусного.
14. Перламутровые пуговицы
Закупщик обесценивает все преимущества компании, говоря, что это абсолютно не нужно и не важно.
Как бороться: проводить глубокую диагностику клиента, используя диагностические, квалификационные, продающие и экспертные вопросы. Находить и использовать инсайдера внутри компании, выходить на других лиц, участвующих в принятии решения.
15. Продление картины мира в будущее
Закупщик обещает в будущем совершенно другие объёмы. Описывает участие в будущих крупных проектах.
Как бороться: использовать ретробонус, при котором снижение цены происходит по мере увеличения объёма закупаемой продукции, или возврат разницы в цене. Фиксировать договорённости об участии в будущих проектах — и только с таким условием снижать цену. Использовать инсайдера и информацию из открытых источников, чтобы узнавать правду о новых проектах и о будущем увеличении объёмов.
16. Требование показать калькуляцию цены
Закупщик требует показать, из чего складывается цена на ваш продукт. Разбиение на смету всегда способствует снижению цены. У закупщика будет повод придраться по каждому пункту, особенно к марже и валовой прибыли.
Как бороться: обосновывать цену экспертностью. Используйте продающие вопросы, ссылайтесь на внутренние регламенты, по которым такая информация относится к коммерческой тайне. Убеждайте, что такие требования нельзя осуществить (в компании нет такой информации, не производятся подобные расчёты). Покажите клиенту, что с такой ценой огромное количество клиентов по определённым причинам находят ваше предложение максимально привлекательным.
17. Показать более дешёвые предложения конкурентов
Такие предложения даже могут быть подготовлены закупщиком в фотошопе или сделаны по дружбе. Часто поставщик показывает красивые цены, но не озвучивает прочих условий, при которых такие цены ему дают, — например, работа по предоплате.
Как бороться: знать и постоянно мониторить рынок, использовать информацию от клиентов, делать тестовый заказ у конкурентов. Использовать инсайдера для получения объективной информации о работе клиента.
18. Выкладывать козыри постепенно
Закупщик выбивает минимальную цену, говоря «мы готовы перейти к вам, но нужна скидка как новому клиенту, чтобы была мотивация с вами работать». Получив максимально выгодную цену, клиент продолжает: «У нас будут увеличиваться объёмы, давайте снижать цену» и т. д., так как на каждом шаге менеджер стремится дать максимально выгодные условия.
Как бороться: проводить глубокую диагностику клиента, забирать инициативу, задавая вопросы. Не пытаться дать сразу максимальную скидку, чтобы получить клиента.
19. Выход на вышестоящего руководителя
Менеджер по продажам даёт скидку до 2%, руководитель отдела продаж — до 5%, коммерческий директор — до 8%, а собственник может дать неограниченную скидку. Закупщик, получив максимально выгодные условия у менеджера, выходит на вышестоящего руководителя, чтобы получить скидку больше.
Как бороться: «на берегу» договориться о том, что руководители ведут переговоры только при участии менеджера по продажам и не дают дополнительных скидок, чтобы показать свою власть и потешить своё самолюбие.
20. Мягкий шантаж
Закупщик обещает, что при хорошей цене будет всем рассказывать, какой вы отличный поставщик. Или, наоборот, грозит, что, если вы не дадите хорошую цену, о ваших косяках узнает весь рынок.
Как бороться: если рекомендации для вас имеют большую ценность, чётко определите, какие условия вы готовы предоставить за рекомендации и отзывы. Если вас шантажируют — можно использовать ответные аргументы, что вы снабдите информацией о шантаже всех поставщиков и обо всех проблемах со стороны клиента, чтобы другие поставщики не попали в такую же ситуацию, что и вы. Схема шантажа не будет работать, если вы заранее отрабатываете все конфликтные ситуации. Они могут поднять ваш авторитет и имидж, если вы умеете быстро и клиенториентированно находить из них выход.
Конечно, это не все уловки из огромного арсенала профессионального закупщика. Но на любой приём всегда есть антиприём. Пополняйте свой арсенал, чтобы эффективно противостоять влиянию и получать максимум в продажах и переговорах.
В книге «Большие продажи без компромиссов и оправданий» вы найдёте систему, которая позволит эффективно работать с профессиональными закупщиками и получать целевые продажи.
Лучшие книги для продажников:
Фото: Shutterstock