Как торговые центры вынуждают нас тратить больше

Почему-то, приехав в Икею за тумбочкой, мы стоим на кассе с горой свечек, рамок для фотографий, кадкой с редким растением, настольной лампой, игрушкой-лошадкой, занавесками, подушкой, постельным бельём в полоску... Стоп, а тумбочка?

И это сплошь и рядом. Зайдя в супермаркет или торговый центр за чем-то конкретным — допустим, блендером, — мы вскоре обнаруживаем себя в том особом, почти гипнотическом состоянии, для которого характерны пониженная сопротивляемость, ослабленный самоконтроль и повышенная склонность тратить деньги на что-то ненужное. Это состояние — не случайность, а результат тщательной работы оформителей торговых помещений.

Мы прочитали бесконечно прекрасную, как само пространство, книгу «Среда обитания: Как архитектура влияет на наше поведение и самочувствие», и теперь, кажется, во всеоружии. Давайте выведем торговые центры на чистую воду.

Вот кое-какие подводные камни:

Анатомия ТЦ

Крупные торговые центры более или менее похожи друг на друга.

Во всяком случае, есть набор характеристик, на котором всё держится.

По краям располагаются крупные арендаторы вроде универмагов или магазинов-дискаунтеров, а их соединяют между собой ряды небольших специализированных магазинов, что в целом имеет штангообразный план. Для проголодавшихся покупателей предусмотрены фуд-корты, или «ресторанные дворики», — большие внутренние пространства с общими столиками в центре и разнообразными ларьками быстрого питания по периметру.

Дизайн фуд-кортов продуман таким образом, чтобы поощрять клиента к быстрому перекусу, а не долгим, размеренным посиделкам, отнимающим драгоценное время шопинга. Первые торговые центры специально строились небольшими и простыми в планировке, чтобы средний покупатель мог охватить всю их территорию за один визит, не истощая своих физических и когнитивных ресурсов; однако более современным моллам свойственны обширные площади и хитроумная планировка, в которой неофиту ничего не стоит заблудиться.

Отражение

Здесь много зеркал и других отражающих поверхностей, которые побуждают нас невольно замедлять шаг, изучая собственные отражения. Коридоры часто имеют извилистую форму, и ряды магазинов нередко соединяются под непрямым углом. Обе эти особенности мешают нам мысленно отслеживать свой маршрут на обширной территории торгового центра, а ласкающие взор изгибы вызывают приятное чувство предвкушения, создавая тот же эффект, что используется в казино и на скотобойнях.

Все эти уловки призваны вызвать у покупателя особое психическое состояние, которое маркетологи называют запрограммированной дезориентацией, или «переносом Грюна» (хотя сам Грюн, убеждённый социалист, возмутился бы, услышав такой термин).

Даже если мы зашли в молл с конкретной целью — например, купить пару туфель, — подобные трюки быстро превращают нас в зевак, готовых бесцельно прогуливаться по магазинам, глазея на всё подряд и скупая тоннами вещи, до сих пор совершенно нам не требовавшиеся.

Страсть

Учитывая, что весь смысл шопинга, с точки зрения продавца, в том, чтобы выкачать как можно больше денег из кармана покупателя, заветной целью маркетологов является импульсная покупка.

Независимо от устройства молла или магазина, если мои туфли износились, то я буду искать способ купить новую пару. Но значительная часть денег, которые тратятся в моллах (по разным подсчётам, примерно от 40 до 70% всех покупок), выкладывается за товары, которые посетители не намеревались приобретать, когда входили в здание. Дизайн торгового помещения оказывает на них мощное воздействие, и происходит это за счёт манипуляции эмоциональным состоянием покупателя.

Порыв

Учёные-психологи полагают, что люди с гораздо большей вероятностью сделают импульсную покупку, если будут находиться в позитивном расположении духа. В целом исследования импульсивности — важная часть изучения разных видов поведения, включая употребление запрещённых веществ, пищевые и игровую зависимости и небезопасные сексуальные практики, — демонстрируют, что мы чаще поддаёмся минутному порыву, если хорошо себя ощущаем. Покупателей, которым комфортно в магазине и которым предоставлен непосредственный доступ к товару, соблазнить легче; но те из них, кто одновременно испытывает сильные положительные эмоции, раскошелятся скорее.

Настроение?

Для усиления наших эмоций ретейлеры используют самые различные тактики. Некоторые магазины устроены так, что под воздействием рекламы посетители начинают воображать, будто они находятся в неком сказочном мире, где могут носить дорогие наряды и ювелирные украшения. В очень крупных моллах, порой оформленных как тематические парки, покупателей стимулируют сложным и противоречивым сочетанием соблазнов. Торговые точки соседствуют здесь с аттракционами вроде громадных американских горок, живыми пингвинами и действующими субмаринами, и бог весть чем ещё. Москвичи могут вспомнить, к примеру, Авиапарк пронизанный гипнотичным многоэтажным аквариумом.

* * *

В общем, теперь мы с вами хотя бы понимаем причины феномена всемогущества такой, казалось бы, нужной и на первый взгляд безобидной вещи, как торговый центр. Надеемся, что этот пост сэкономит вам немного денег. Не благодарите.