Почему в России недооценивают стоимость бренда

Российские бизнесмены редко уделяют внимание нематериальным активам. Поэтому они часто судятся из-за неверно зарегистрированных товарных знаков и продают свои компании в разы дешевле, чем могли бы. Куратор стратегического направления в компании Coruna Branding Анатолий Ким — о том, как это исправить.

Как бренд влияет на бизнес

В российской бизнес-среде бытует мнение, что материальные активы (здания, оборудование, оборотные средства) весомее, чем нематериальные (объекты интеллектуальной собственности, в том числе бренды). Однако это миф: если компания умело управляет последними, то может значительно увеличить свою состоятельность — способность отвечать по финансовым обязательствам. Яркий пример — Apple, самый дорогой бренд в мире. По данным исследования Brand Finance Global 500 за 2021 год, его стоимость составляет $263,4 млрд.

О том, насколько сильно бренд влияет на бизнес, можно судить по формуле баланса компании:

НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ + МАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ = КАПИТАЛ + ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

Левая часть показывает имущество организации. Его источник — собственные (капитал) и заемные средства (обязательства) в определенной пропорции. Если доля капитала в имуществе меньше обязательств, то компания несостоятельна. Чтобы не попасть в такую ситуацию, необходимо на 100% использовать потенциал нематериальных активов, так как это влияет на увеличение стоимости имущества при одновременном росте доли капитала.

6 проблем управления нематериальными активами, которые сдерживают рост

Замерять капитал бренда полезно не только при продаже бренда, но при решении ежедневных задач компании, особенно если бизнес растет медленно. Управление брендом устраняет эти проблемы.

• нет понимания структуры нематериальных активов;
  
• недостаток инвестиций;
  
• замедление роста стоимости бизнеса;
  
• недостаток залогового обеспечения при получении кредитов;
  
• риск утраты интеллектуальных прав и, как следствие, угроза банкротства;
  
• недоиспользование потенциала брендинговых активов.
  

Почему российские компании игнорируют нематериальные активы

Недопонимание значимости роли бренда для компании

В России бренд прежде всего воспринимается как визуальный идентификатор. Так, по данным сервиса WordStat, в 2020 году максимальное количество запросов в месяц на разработку логотипа составило 1,7 млн, тогда как информацию об оценке стоимости бренда искали всего около 1 тыс. раз. Это значит, что бизнес обычно недооценивает бренды, которыми он владеет.

В большинстве случаев в стоимость включают лишь расходы на регистрацию товарного знака в Федеральном институте прав собственности (ФИПС). В среднем на это тратят 50 тыс. руб., или около $700. Кроме того, в российских компаниях доля объектов интеллектуальной собственности в имуществе составляет от 0,001% до 5%. Для сравнения: в зарубежных компаниях — от 30 до 90%, в зависимости от отрасли. Эти цифры иллюстрируют степень недоиспользования бренда как актива.

Споры по правам на объекты интеллектуальной собственности — примерно 5 тыс. в год, или 20 споров в день

Приведем пример из собственной практики. Производственная компания А столкнулась с неожиданной для себя проблемой. Потратив 4 млн рублей на разработку бренда и еще 120 млн рублей на выпуск продукции, вывод в торговые сети и продвижение, организация забыла должным образом защитить права на использование бренда. Компания B, воспользовавшись этим, зарегистрировала права на себя и теперь размещает заказы на выпуск продукции под этим брендом на других производствах. Компания А рискует потерять все вложенные средства и часть рынка.

Если задействовать весь потенциал бренда, то можно защитить компанию, улучшить ее финансовые показатели и увеличить стоимость бизнеса на размер капитализации этого актива.

Как увеличить стоимость бренда

Чтобы повысить капитализацию бренда, можно использовать международный стандарт ISO 10668-2010 «Оценка бренда. Требования к денежной оценке бренда». Существует три подхода к оценке:

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД. Применяется при создании бренда и помимо затрат на регистрацию товарного знака включает расходы на разработку платформы бренда и его атрибутов.

РЫНОЧНЫЙ ПОДХОД (GOODWILL). Позволяет оценить бренд, проанализировав сделки по продаже аналогичных активов.

ДОХОДНЫЙ ПОДХОД. Даёт возможность оценить потенциальный экономический эффект от управления активом во времени. Чем лучше компания распоряжается брендом, тем выше её экономические показатели. Наиболее интересен для бизнеса, так как позволяет найти новые точки роста для стоимости компании.

Проиллюстрирую это на примере из нашей практики. Клиент N решил продать бизнес и обратился за оценкой его стоимости. Имущество компании включало материальные (оборудования, технологическая оснастка) и нематериальные активы (технические условия производства продукта, клиентская база, зарегистрированный товарный знак). Доля первых составляла 95%, вторых — 5%.

При расчете стоимости бизнеса клиент исходил из того, что его компания по объему выручки занимает четвёртое место среди конкурентов. Мы провели аудит бренда, в том числе:

• Исследовали состав нематериальных активов на балансе организации. Это позволило определить объекты интеллектуальной собственности, представляющие наибольший коммерческий интерес для инвестора.
  
• Проанализировали динамику индекса удовлетворенности потребителей (CSI) за три последних отчетных периода, чтобы спрогнозировать, как продажи будут расти в будущем.
  
• Изучили бренд с помощью индекса потребительского восприятия, CPI. Мы разработали этот инструмент, чтобы оценивать эффективность управления брендом одновременно по девяти параметрам. Среди них: скорость привлечения внимания аудитории, ясность восприятия, достоверность и соответствие платформе бренда).CPI позволил подсветить конкретные зоны для улучшений и не распылять бюджет.
  
• Замерили показатель «намерение/осведомлённость», опросив потребителей. Если возможные клиенты хорошо осведомлены о бренде, но не намерены покупать товары этой марки, то это указывает на низкую лояльность аудитории. Также показатель служит сигналом того, что компании стоит пересмотреть свое предложение, улучшить потребительский опыт и изменить стратегию коммуникаций.
  

Задайте себе вопрос: «Сколько будет стоить мой бренд, если я решу его продать?» Даже если вы не собираетесь продавать предприятие, это откроет путь к более полному использованию всей структуры активов, даст стимул развитию компании и усилит её позиции по сравнению с другими игроками. И то, что бренд как актив пока остается вне зоны эффективного управления, для российского бизнеса можно считать хорошей новостью — есть большой потенциал роста состоятельности компании.

Больше материалов о бизнесе и карьере на РБК Pro

РБК Pro – сервис РБК для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят достигать профессиональных целей и находить идеи для роста. Для всех пользователей «Альпина» действует спецпредложение – ПОДПИСКА НА ГОД СО СКИДКОЙ 50%.