Рубрики

/ / Расскажите историю: как продавать через сторителлинг

Расскажите историю: как продавать через сторителлинг

17 Февраля 2020

Просмотров за сутки 2592
Изображение к посту «Расскажите историю: как продавать через сторителлинг»

Люди рассказывают друг другу истории вот уже 20 000 лет. Этот обычай был зафиксирован одновременно с появлением первых захоронений — так наши предки учились передавать рассказы о прошлом из уст в уста. Десятки тысяч лет спустя мы используем его, чтобы рассказывать о пользе своих товаров, а не об опасностях вокруг. Как это произошло и почему сторителлинг стал отдельной наукой? Разбираемся вместе с ведущими экспертами.

В 2014 году Кит Кесенберри и его партнёр по исследованию Майкл Кулсен опубликовали статью в «Журнале теории и практики маркетинга», посвященную различным стратегиям, которые используют бренды для продажи и повышения узнаваемости.

Они обнаружили, что вне зависимости от того, что показывает реклама — милых щенят или красивые ювелирные украшения на моделях, — зрителя привлекает не визуальная составляющая, а то, как рекламный контент был структурирован. Грубо говоря, его интересовала последовательная история. Спустя некоторое время Кесенберри воспользовался этим приемом для создания рекламы Budweiser на Super Bowl — и та мгновенно взлетела в топ по просмотрам. В этой рекламе Кит использовал пирамиду Густава Фрейтага — карту повествования, которая основывалась на произведениях Шекспира.

Расскажите историю: как продавать через сторителлинг
По пирамиде Фрейтага история рождается из пяти составляющих — экспозиции, завязки, осложнения, кульминации, развязки и завершения действия.

Хорошая реклама, считают исследователи университета Джона Хопкинса, изучившие не менее 100 различных видеороликов, базируется именно на этих принципах. Впрочем, не только они играют роль в том, как мы воспринимаем сторителлинг: зачастую все решает наш мозг. Нейроэкономист Пол Зак говорит, что мозг вырабатывает гормон стресса кортизол в те моменты, когда действие на экране становится особенно захватывающим, и окситоцин, когда мы видим милых животных или радужную картинку прекрасного будущего. Следом за ними идёт допамин, который заставляет нас смотреть в будущее более оптимистично.

Ядрёный коктейль из этих трех гормонов — и вы попались на удочку профессионального маркетолога!


Дженнифер Аакер, профессор маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса, считает, что рекламные сообщения в форме истории запоминаются зрителем в 22 раза лучше. Пока многие компании заняты отслеживанием путешествия покупателя и собирают массу данных, чтобы улучшить его взаимодействие с продуктом точечно, другие опираются на выстраивание эмоциональной связи с ним — и, как ни странно, выигрывают. Об это пишут маркетологи Алан Зорфас и Дэниел Лимон в своем исследовании для Harvard Business Review.


«Наиболее эффективный способ максимизировать потребительскую ценность — это выйти за рамки простого удовлетворения клиентов и общаться с ними на эмоциональном уровне, используя основные мотивы и удовлетворяя глубокие, часто невысказанные эмоциональные потребности. Это значит, что нужно обратиться к любому из десятка эмоциональных мотиваторов, например, таких как чувство принадлежности, успешности по жизни или безопасности».

Алан Зорфас и Дэниел Лимон


Истории обладают практически магическим действием — они могут рассмешить или расстроить. Они мотивируют, связывают нас с продуктом эмоционально, заставляют нас радоваться вместе с выдуманными персонажами и жертвовать деньги. Аудитория, говорит Роберт Макки, гуру сторителлинга и сценарного мастерства, должна сочувствовать объекту истории. Вы должны уметь создать контент, который будет давить на болевые точки, спусковые крючки и показывать скрытые желания вашего покупателя. Именно такая история сможет завоевать сердца и, как следствие, продать ваш товар.

Иллюстрация: by Justin Tran for Dropbox Design

Книги, которые помогут написать захватывающую историю:

Роберт Макки

Сториномика

«Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»

Автор классической для многих сценаристов «Истории на миллион долларов» написал новую книгу в соавторстве с директором компании Skyword Томом Джерасом. Роберт Макки считает, что пора начать отдавать предпочтение словам, а не цифрам, и строить бизнес вокруг истории, а не сухих подсчетов. Он помогает полностью пересмотреть то, как мы пишем: отчеты, презентации, деловые письма, включив в них интересные истории и факты, превратив нарратив в искусство и научившись рисковать и писать со страстью.

Юрген Вольф

Школа литературного и сценарного мастерства

«От замысла до результата: рассказы, романы, статьи, нон-фикшн, сценарии, новые медиа»

Сценарист, автор известных сериалов «Охотник за древностями», «Просто Норман» и фильма «Пришельцы в доме» Юрген Вольф написал книгу о том, как научиться правильно структурировать материал, поддерживать интерес читателя на протяжении всей книги, развивать отношения персонажей и о том, как организовать свое время и перестать постоянно себя критиковать.

Джон Труби

Анатомия истории

«22 шага к созданию успешного сценария»

Сценарист Джон Труби как-то сказал: «Писательство — самое сложное ремесло в мире». Он уже много лет ведет сценарные курсы, чьи студенты в конечном итоге стали создателями таких фильмов, как: «Шрек», «Неспящие в Сиэтле», «Переговорщик», «Звездные войны». В этой книге Труби пишет, как исправить даже самый безнадежный текст, сконструировать историю из ничего и создать удобную схему, которая упростить написание вашей книги или сценария.

Рохит Бхаргива

Всегда ешьте левой рукой

«А также перебивайте, прокрастинируйте, шокируйте. Неочевидные советы для успеха»

Хотите стать успешным? Освойте йодль! Мы не шутим — эксперт по маркетингу Рохит Бхаргава считает, что необычные хобби и умения помогают получить работу и продвинуться по должности. Дело вовсе не в том, что вас заставят петь йодль на собрании акционеров — просто вы станете более заметным. Успех приходит к бунтарям и к тем, кто пытается выйти за рамки, уверен автор и дает несколько удивительных советов, каждый из которых подкрепляет примером из жизни больших компаний и знаменитых людей.


ЧИтайте также:

Получать самые интересные статьи

Подпишитесь на рассылку «Альпина.Медиа»

Книги на эту тему

Комментарии для сайта Cackle
 

Авторизация

или


Ваша корзина пуста
Нажмите здесь, чтобы продолжить покупки
Корзина