Рубрики

/ / Рынок вам этого не простит: 13 главных ошибок в маркетинговой стратегии

Рынок вам этого не простит: 13 главных ошибок в маркетинговой стратегии

14 Января 2020

Просмотров за сутки 975
Изображение к посту «Рынок вам этого не простит: 13 главных ошибок в маркетинговой стратегии»

Преподаватель Колумбийской бизнес-школы Леонард Шерман считает, что устоявшиеся подходы к менеджменту не работают, об этом он написал книгу «Пока псы лают, коты побеждают»: системы меняются, но решения отчего-то остаются прежними. Добиваться своего Шерман рекомендует, становясь хитрее и проницательнее ー быть котом в собачьей драке. Мы собрали 13 ошибок при планировании конкурентной стратегии, которые рынок не простит управленцу.

Ошибка № 1: Считать, что в бизнесе есть хорошие и плохие отрасли

Модель «пяти сил» Портера описывает идеальную для менеджера ситуацию: поставщики и покупатели соглашаются с любыми условиями компании, риск появления на рынке новых игроков или лучших продуктов невысок, а конкуренция в отрасли невелика. Одно дело ー модель, а другое ー реальность. Если вашу отрасль Портер мог бы назвать «хорошей», это ещё не значит, что вы можете рассчитывать на высокие объемы продаж и успех. В исследовании Хирша и Рангана, консультантов фирмы Booz & Company, отмечается, что 75% отраслей-рекордсменов прошлого десятилетия в новой декаде показали результаты ниже среднего. Успех зависит не от отрасли бизнеса, а от грамотных действий менеджмента компании.

Ошибка № 2: Верить в абсолютные стратегии

Универсальных бизнес-стратегий не существует. Управленческая модель, которая была эффективна в сотне случаев, для вашей компании может оказаться ошибочной или даже фатальной. Эффективность или неэффективность бизнес-стратегии складывается из многих факторов: ситуации на рынке, конкуренции, ресурсов организации и так далее. В одном случае стоит отказаться от традиций и перейти к инновациям, в другом ー только верность привычным алгоритмам поможет удержаться на плаву. Управленческие стратегии должны постоянно адаптироваться к тому, что происходит в отрасли.

Читайте такжеСовет предпринимателя: как побороть страх и открыть своё дело

Ошибка № 3: Судить об успехе по финансовым показателям

Пока сотрудники получают премии и повышения, менеджерские решения считаются проницательными и точными, а управление ー грамотным и взвешенным. Как только финансовые горизонты компании перестают быть радужными, всё те же действия уже кажутся бессмысленными и необоснованно амбициозными. На самом деле, финансовые достижения создают «ауру» успешности, но это ещё не сам успех.

Ошибка № 4: Думать, что все великие компании начинали с плохого продукта

Согласно маркетинговой модели Кристенсена, потенциально успешные компании начинают с выпуска прорывного, но некачественного продукта, который захватывает рынок только после серьёзной доработки. Так произошло с персональными компьютерами Apple. В реальности же некоторые великие компании начали не с производства новых технологий, а с доработки уже существующих, благодаря чему сразу сделали себе имя. Amazon, например, усовершенствовал устройства для чтения, которые давно были выпущены на рынок, и создал Kindle. Важна инновация сама по себе, а не то, как её приняли покупатели, эксперты и конкуренты.

Ошибка № 5: Наводнять рынок аналогами

Чем отличается футболка New Yorker от футболки H&M? А шампунь Shauma от шампуня Timotei? Производители создают аналогичные товары, а уникальность, о которой кричит реклама, часто фиктивная. Это не значит, что продукция не найдёт своего покупателя ー им просто сложнее будет конкурировать.

Ошибка № 6: Препятствовать инновациям

Мир меняется с бешеной скоростью, конкурентные преимущества, которыми обладала компания в прошлом, в будущем перестанут приносить прибыль. Чтобы не отставать маркетолог должен распознавать те моменты, когда пора внедрять инновации и меняться. Пока доходы от старых продуктов ещё стабильны, начинайте работу над новинками, вкладывайтесь в будущее.

Читайте также: Стать идеальным руководителем — невозможно, но мы знаем, как стать хорошим лидером

Ошибка № 7: Выбирать новое с риском для жизни

Стремление к инновациям не означает, что нужно снести всё старое и на расчищенном пространстве строить новое. Начиная свою деятельность, компания должна определить, что войдет в её базовый набор ценностей, в чём заключается миссия на рынке и какими компетенциями она обладает. Если у неё есть возможности освоить новое бизнес-направление, то стоит опираться на свои сильные стороны, чтобы недавно созданная структура не потянула всю компанию ко дну. Так, Амансио Ортега, основатель Zara, отказался в своё время от идеи создать сеть отелей под аналогичным брендом — это было бы отступлением от базовых компетенций компании. Если бы инновация не прижилась, ущерб был бы нанесён всей корпорации.

Ошибка № 8: Чрезмерно усложнять линейку бренда

Если ваш продукт успешен на рынке, может появиться большой соблазн усложнить его, добавить новые цвета, функции, сервисы и кнопки. Но некоторые потребители могут либо вовсе не использовать новые возможности, либо отказаться от продукта из-за его сложности. Так, в частности, поступили пользователи приложения Evernote. В 2013 году дела компании были на подъёме, чтобы сохранить высокие позиции, она стала расширять функциональные возможности приложения. Вскоре функционал стал настолько разнообразным, что пользователи в среднем использовали только 5% всех возможностей. Это стало причиной трудностей 2015 года: было закрыло несколько офисов, сменился генеральный директор, сократилось число сотрудников.

Ошибка № 9: Не выполнять обещания

Сильный бренд строится вокруг привлекательного образа продукта, который вписывается в концепцию и миссию компании. Иначе годами создаваемый имидж может быть разрушен из-за того, что у потребителей возникает диссонанс между обещанным и реально существующим. К примеру, компания Netflix изначала предлагала пользователям две услуги за небольшую сумму: прокат DVD и показ потокового видео, что обеспечило невероятную популярность сервиса. В 2011 году генеральный директор, Рид Хастингс, объявил, что теперь платить придётся больше и за каждую услугу отдельно. Пользователи разозлились, и за три месяца 60% из них отменили подписку.


«Когда компания допускает такое серьезное невыполнение обещания своего бренда, это обычно стоит её генеральному директору должности, наносит непоправимый ущерб бренду или то и другое одновременно».

Цитата из книги «Пока псы лают, коты побеждают»


Ошибка № 10: Бросать клиентов на произвол судьбы

Чем больший сегмент рынка вы контролируете, тем сильнее компания. Чтобы долго оставаться в топе, нужно уметь удерживать лояльных клиентов, а не просто привлекать новых. Те, кто давно и по достоинству оценил ваш бренд, должны оставаться удовлетворёнными и даже не задумываться о переходе к конкурентам. Выполнение обещаний, выпуск значимо дифференцированных товаров или услуг, верность базовым ценностям позволят вам привлечь и удержать потребителей.

Ошибка № 11: Бояться потерь и игнорировать изменения

Страх потерь относится к числу когнитивных искажений, которые влияют на наше поведение. Он мешает инновациям и расширению бизнеса: все портят попытки минимизировать потери, а не максимизировать выгоды. Кроме того, у людей есть склонность зацикливаться на информации и не замечать, что вокруг уже всё меняется ー эффект привязки. Если ваш единственный инструмент — молоток, то все проблемы будут казаться гвоздями. Не забывайте про другие инструменты в ящике.

Ошибка № 12: Ждать бизнес-апокалипсис

Существует мнение, что все великие компании рано или поздно сдают свои позиции, уступая молодым стартапам. Такая участь ждёт только тот бизнес, руководство которого попытается цепляться за прошлое, а не внедрять инновации. Чтобы не допустить снижения финансовых показателей, постоянно адаптируйте управленческие и маркетинговые стратегии под условия рынка. Конечно, это удаётся немногим: по данным исследователей Гарвардской бизнес-школы, Олсона и ван Бевера, 13% компаний из списка Fortune 100 в течение последних 50 лет смогли добиться постоянного роста.

Ошибка № 13: Забывать про стратегию

Без стратегии даже самому мелкому сотруднику будет сложно ориентироваться в рабочем пространстве. Такое непонимание может привести к разрыву между топ-менеджментом и обычными работниками. Лояльность клиентов начинается в первую очередь с их уверенности в стабильности компании и согласованности действий внутри неё. Покупая продукт, они выражают согласие с политикой бренда. Если внутри компании нет согласия по поводу того, куда, как и зачем она движется, это отразится на качестве её товаров или услуг. Потенциальному покупателю будет сложно понять, стоит ли доверять бренду.

Ни одна из стратегий не может решить все трудности компании разом. Список ошибок, о которых говорит Леонард Шерман, далеко не исчерпывающий. Пожалуй, самым правильным будет синтезировать все советы и рекомендации, подумать, что можно применить в конкретной ситуации в конкретной компании, и только потом составлять бизнес-стратегию и внедрять её в жизнь. К успеху бизнес приводят адаптация и синтез, а не слепое копирование и имитация.

Леонард Шерман

Пока псы лают, коты побеждают

«Менеджмент без догм»

Леонард Шерман анализирует подходы всемирно известных классиков менеджмента — Майкла Портера, Брюса Хендерсона, Клейтона Кристенсена — и приходит к выводу, что уже описанные методы и инструменты управления зачастую не помогают компаниям выбраться из кризиса или добиться лидерства. Ведь конкуренты вооружены тем же оружием. Автор предлагает выбрать другую стратегию.


Читайте также:

Читайте также

Получать самые интересные статьи

Подпишитесь на рассылку «Альпина.Медиа»

Книги на эту тему

Комментарии для сайта Cackle
 

Войти на сайт

или


Ваша корзина пуста
Нажмите здесь, чтобы продолжить покупки
Корзина