Белая Пятница! Книги с белой обложкой со скидкой 30%
X
 
Рубрики

/ / Почему не работает определение целевой аудитории через соцдем

Почему не работает определение целевой аудитории через соцдем

20 Мая 2019

Просмотров за сутки 8229
Изображение к посту «Почему не работает определение целевой аудитории через соцдем»

Рассказывает Илья Балахнин, автор книги «Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности».

При оценке и делении на категории потребительской базы многие маркетологи используют метод так называемой «целевой аудитории» — обобщенный портрет потребителя на основе социально-демографических характеристик (пол, возраст, социальный статус и так далее). Здесь потребители исследуются как группы людей c общими признаками, например, мужчины в возрасте 25-30 лет, жители крупных городов. 

Наш опыт показывает, что такое разделение не дает полноценного понимания клиента. Оно не отвечает на один, самый главный вопрос. 

Рассмотрим пример: Николай, 28 лет, сотрудник отдела закупок. Его интересы — вейкборд, кино, мультсериалы. Николай два раза в неделю ходит в спортзал. Он живет с девушкой, и у них дома есть кот. Понятный социально-демографический профиль.

Николай идет в супермаркет и покупает бутылку «Боржоми». Почему Николай это сделал? Потому что работает в закупках? Потому что ему 28 лет? Конечно, нет. «Задача» бутылки минеральной воды в этом случае простая — утолить жажду. Ровно такая же задача будет стоять у «Боржоми» для, например, Григория 35 лет или Екатерины 23 лет.

Значит, для нас важны не столько социально-демографические характеристики этих покупателей, сколько их поведение и то, какие задачи для них решает минеральная вода.

Как же тогда понять, как работать с целевой аудиторией?

Предлагаем рассмотреть новый метод — Jobs To Be Done. Он опирается как раз на такие «задачи» продукта, или «работы, которые должны быть сделаны» (то есть «jobs»). Знание об этих «работах» позволяет предсказывать поведение пользователей и работать с ним.

Например, мы знаем, что Николай «нанимает» минеральную воду для утоления жажды, а Сергей и Юлия — чтобы напитаться силой вулкана. Значит, в POS-материалах, рекламе и даже в выкладке в магазине следует транслировать разные маркетинговые сообщения на эти две аудитории!

Вывод

Разница между «целевой аудиторией» и JTBD состоит в том, что в первом случае вы ориентируетесь на абстрактные родовые характеристики, а при в JTBD исходите из главного принципа маркетинга — ориентируетесь на потребности и цели потребителя.

Почему не работает определение целевой аудитории через соцдем

Маршрут построен!
Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Фото: Shutterstock

Читайте также

Получать самые интересные статьи

Подпишитесь на рассылку «Альпина.Медиа»

Книги на эту тему

Комментарии для сайта Cackle
 

Войти на сайт

или


Ваша корзина пуста
Нажмите здесь, чтобы продолжить покупки
Корзина