Жесткий директ-маркетинг
Заставьте покупателя достать бумажник

Не секрет, что некоторые работы на тему копирайтинга рассказывают о практической работе крайне мало. Однако «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник» является исключением. Автором книги является Дэн Кеннеди – копирайтер и консультант по маркетингу, автор более десятка работ, посвященных различным аспектам маркетинга. Мы решили разобрать эту книгу подробнее. Благодарности на первых страницах можно смело пропускать. В конце концов, прочитав её, вы тоже сможете поблагодарить автора. Причины, по которым вам захочется это сделать, в книге есть – и это главное. Как сказано в начале книги – она «в первую очередь для владельцев не-виртуальных бизнесов: с магазинами, выставочными залами и офисами; ресторанов, зубных кабинетов, аудиторских или похоронных контор, то есть предприятий, у которых нет огромных маркетинговых бюджетов, зато есть понимание, кому и зачем нужны их товары или услуги». 17 глав, написанных разными авторами – на первый взгляд многовато. Однако это обманчивое впечатление, тем более что не обошлось без советов «как читать эту книгу». Советы посмотрите сами, главное, что читать её легко.

Представлять Дэна Кеннеди нужно? На всякий случай сделаю это, так как возможно, что вы только начинаете свой путь в маркетинге. Сегодня гуру называются самые разные специалисты. Слово, пожалуй, даже обесценилось. Так вот, Кеннеди - это специалист той поры, когда гуру было мало. И они были настоящими. Он как раз один из них. В его книге «Жесткий директ-маркетинг» вы найдете уйму советов об организации рекламы и написании продающих текстов. Многие из них покажутся банальными или очевидными, но это основы всего. Вы встречаете их в каждом втором блоге. В каждой второй бизнес-статье. Читать или нет? В данном случае тут даже думать нечего – все книги Кеннеди стоит поставить на полку. Хотя бы для того, чтобы понимать, откуда растут ноги у той или иной идеи. Приведу несколько цитат из книги.

Дэн Кеннеди психологически мой антипод. В том смысле, что по названиям его книг («Жёсткий тайм-менеджмент» и т. п.) и озвучиваемым в них технологиям (например, стратегия «купи или умри» в е-мейл рассылках), я сторонник противоположной точки зрения обычно. Но очень часто поиск новых решений для выхода на новый уровень приводит к поиску новых фишек и изучению того, к чему изначально относишься негативно. У меня так с книгами Дэна получается: на его книги и статьи я наталкиваюсь вот в такие моменты поиска нового. Итак, что полезного для себя извлёк из книги. Нацеленность на результат Фокус на результат в любом деле наше всё. Но за рутиной периодически забываешь о нём. Дэн ещё раз напоминает, что любая реклама должна быть эффективной и приносить продажи. Заниматься «продвижением бренда» могут позволить себе крупные компании и корпорации, да и им стоило бы внимательнее отслеживать отдачу. 10 правил рекламы Автор приводит список для проверки и подробнее расшифровывает его, что же должно присутствовать в эффективном продвижении. Я люблю изучать интересные вывески, банеры, слоганы, плакаты и находить на них новые идеи для внедрения. Если присмотреться, действительно многие из них грешат отсутствием таких ключевых элементов. Например, один из них — наличие конкретного предложения для потенциального клиента. Список этих правил можно использовать как чек-лист при проверке любой рекламы. Треугольник результатов Успех в маркетинге возможен при сочетании 3-х компонентов: интересное (цепляющее) послание правильно выбранный канал для его передачи (метод рекламы) особенности рынка, аудитория (как наличие спроса и сезонности, так и с целевой ли аудиторией мы ведём контакт) Продажи происходят, когда вкусное послание доносится по самому эффективному каналу до людей, действительно заинтересованных в продукте.

Продолжаем знакомить вас, дорогие читатели, с самой популярной деловой литературой этого года. На этот раз представляем вашему вниманию книгу о директ-маркетинге Дэна Кеннеди – востребованного консультанта, автора и ведущего множества тренингов для предпринимателей, предоставленную издательством «Альпина Паблишер». Многие люди, вкладывая огромные средства в развитие своего бизнеса, приходят к мнению о том, что финансирование рекламных кампаний — выброшенные на ветер деньги. Дело в том, что у многих представления о рекламных кампаниях обычно не самые правильные. В книге Дэна Кеннеди написано, как можно изменить свое мнение, доверившись мнению профессионалов. Уникальность книги заключается в том, что здесь собраны лучшие рекомендации по интернет-маркетингу от нескольких авторов. Да-да, несмотря на то, что автором полноценного издания является Дэн Кеннеди, каждая глава книги написана совершенно разными людьми. Все они в свое время доверились методике Дэна и стали настоящими мастерами в применении необычного маркетинга. Выгоду для себя можно извлечь абсолютно из каждой главы книги. Вы сможете полностью изменить свою бизнес-стратегию. Книга «Жесткий директ-маркетинг» позволит взглянуть на маркетинг с другой стороны, это самый эффективный экспресс-курс, применимый абсолютно для любого вида бизнеса. Только дело касается рекламы и маркетинга, владельцы бизнеса чаще всего попадают в ловушку рекламных агентств и средств массовой информации. Главная из причин – «маркетинговый инцест». Вероятнее всего, начиная свой бизнес, каждый из вас повторяет действия других успешных бизнесменов. Наверняка вы старались не только перенять опыт, но усовершенствовать и дополнить его. Но получилось так, что каждый ваш конкурент сделал то же самое, вы образовали круг и не видите очевидных вещей, которые происходят за вашими спинами. Такое поведение очень похоже на биологический инцест — вместо того, чтобы стать умнее, особи становятся все глупее и глупее. Автор книги предлагает поступить по-другому — повернуться спиной к кругу и опробовать иные методы маркетинга. Существует десять правил директ-маркетинга, которые автор описывает в своей книге: 1. Наличие предложения; 2. Наличие причины, которая будет побуждать клиента к реакции и ответу; 3. Наличие инструкций, как отвечать; 4. Отслеживание и измерение; 5. Строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, за который платить не нужно; 6. Сопровождение клиентов; 7. Уверенный, убедительный и четкий продающий текст; 8. Все должно быть похоже на рекламу; 9. Результат превыше всего; 10. Строгая маркетинговая диета бизнеса.

На днях прочла книгу Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг», любезно предоставленную мне авторитетным издательством деловой литературы «Альпина паблишер». В первую очередь рекомендую эту книгу к прочтению владельцам малого и среднего бизнеса, именно в этих форматах лучше всего, на мой взгляд, применимы те рекомендации, которые дает автор книги и его ученики – соавторы. Это исключительно практический опыт, который легко брать и моделировать под нужды своего бизнеса. Вновь развенчивается миф, что нет «уникальных, особенных» бизнесов. Чем раньше владелец понимает, что основное в его бизнесе – генерация клиентов и грамотная работа с ними на всех этапах, тем лучше будет себя чувствовать его бизнес. Автор приводит 10 правил, пошагово следуя которым вы разработаете «предложение, от которого невозможно отказаться», как говорил Дон Корлеоне. Особо ценна книга тем, что приводит конкретные примеры, как сработала та или иная реклама. Несмотря на то, что автор – американец, многие техники легко можно применить к русскоязычному рынку. Тестировать надо! Но прелесть директ-маркетинга в том, что эти тесты не несут за собой больших финансовых потерь. Вы можете пробовать с минимальными бюджетами, постоянно наращивая обороты за счет повторного и более масштабного применения работающих приемов.

Добрался наконец до книги Жесткий директ-маркетинг Дэна Кенеди. Ниже мои впечатления и несколько цитат. Книга написана просто и доходчиво. Очень мотивирует. Заставляет не просто думать, но и действовать. При прочтении не производит впечатление учебника (да и написана совершенно в неакадемической манере, что только плюс), но если у вас малый бизнес и вы внедрите хотя бы половину того, что в книге есть, я думаю – это очень положительно скажется на вашем благосостоянии. Несколько моментов, которые в «Жестком директ-маркетинге» мне показались интересными и на которые я бы хотел обратить ваше внимание: На первый взгляд Ден Кеннеди говорит только о продаже и не говорит ничего о создании потребительской ценности. Но вы не сможете сделать своим клиентам сильное предложение, не создав потребительскую ценность. Книга представляет собой интересный пример подхода к созданию контента – сам Дэн написал очень небольшую часть. Основной объем книги – работа его клиентов. Кстати, благодаря этому, «Жесткий директ-маркетинг» похож на очень длинное продающее письмо – вскрытие проблемы, направление решения, подтверждения от довольных клиентов, призыв к действию. Эта книга из другой бизнес-реальности, другой бизнес-культуры – за маркетинг, рекламу и даже копирайтинг отвечают владельцы компаний (чего стоит название главы владельца дизинсекторской компании «От банкрота-клопомора до миллионера-маркетолога»). А не мальчики и девочки после институтов, которым несчастные доценты Котлера зачитали. Хотя в «маркетинге по Котлеру» ничего плохого нет (и даже наоборот – я искренне считаю Котлера обязательным для изучения). Но Котлера нужно применять с очень серьезной переработкой трудов великого систематизатора под реальности малого бизнеса, под соответствующие бизнес-процессы, деньги и скорости. Кеннеди же можно брать и внедрять. Я для себя в процессе чтения извлек несколько уроков и записал набор идей в очередь на внедрение. Чего и вам желаю. А теперь цитаты:

Как Заставить Покупателя Достать Бумажник Я в восторге от преподнесения информации Деном Кеннеди! Его книги Жесткие продажи и Жесткий тайм-менеджмент меня по-настоящему вдохновляют на новые смелые шаги в бизнесе. Очередная книга Дена, Жесткий директ-менеджмент — это отличный маркетинговый инструмент. На мой взгляд Ден немного схалтурил, когда писал эту книгу, потому как его текста в этой книге не так много. Все главы написаны его клиентами и партнерами. Тем не менее есть набор тезисов, которые вам точно помогут в вашем бизнесе: 10 правил директ-маркетинга