+7 (495) 980 80 77

Рецензия от Дмитрия Горина

Дата публикации:

Книгу Алексея Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви» я получил поздно вечером. И на сон грядущий решил пролистать пару страниц, чтобы понять, с чем придётся работать завтра. Стоит ли говорить, что даже не заметил, как дошёл до финала уже почти под утро?

Поскольку к миру рекламы я не имею прямого отношения, раньше книг Алексея Иванова не встречал. Хотя он является автором пяти работ помимо «Как придумать идею…». Это «Бесплатная реклама», «Здравому смыслу вопреки», «Волшебный пинок», «Не может быть», «Зависть и другие вечные двигатели рекламы». Алексей – рекламист с 20-летним стажем, директор агентства «МастерУм», автор, колумнист, публицист и эксперт целого вороха журналов, а также бизнес-сайтов и порталов. И прочая, и прочая, и прочая. А ещё он кандидат физико-математических наук.

Да, всю эту информацию я взял из раздела «Об авторе». И, пожалуй, неплохо, что до того ничего об Алексее Иванове не слышал. Это позволило непредвзято отнестись к его книге – не с точки зрения рекламиста-практика, но творчества в целом. Думаю, что дополнительный оборот «…если вы не Огилви» в заголовке – лишний. Достаточно было ограничиться словами «Как придумать идею». Потому что приёмы, которые описывает автор, могут применять не только рекламисты.

Я не зря упомянул, что Алексей Иванов – физик. Первый креативный приём, который он описывает, подсмотрен именно в этой науке. Это предельный случай. Речь идёт об идеальных продуктах – тех, которых нет, но их функции выполняются. «Сильные креативные решения могут состоять вовсе не в том, чтобы что-то добавить в картинку, идею или товар, а ровным счётом наоборот. Исчезновение привычного и ожидаемого предмета привлекает наше внимание, очаровывает, пленяет», – утверждает автор. Он рассказывает, как на фотографии изобразить отсутствие скрипа, в немом кино заставить звучать тишину, намекнуть на толпу, не показав ни одного человека.

Следующий метод, разделение, описывает решения, которые невозможно получить в рамках единого изображения. «Разделить на части то, что воспринимается как неразъединимое целое, – это весьма сильный креативный приём», – говорит Алексей Иванов. Представьте, например, с какой скоростью летит автомобиль, если от него отстаёт даже собственное отражение в озере. Или насколько велика океаническая рыба, которую пришлось поместить сразу на два бигборда.

И зачем лизать противную на вкус марку, если можно смочить языком конверт, а потом наклеить её на влажную бумагу? Просто поменяйте местами привычные вещи – и будет приём под названием инверсия. В книге «Как придумать идею» приводятся парадоксальные способы прорекламировать игрушечные машинки или долговечные свёрла, пиво Guinness и бизнес-издание. А ещё автор напоминает, что профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником и предлагает наращивать число ошибок.

Четвёртая глава книги посвящена приумножению. Здесь будет коллективный отдых в армейском подразделении и два солнца, встающих над водой, четырёхглазая девушка и разрезанные пополам куры, три ремня безопасности и тройная «двойная сплошная», 21 ластик на один карандаш и, конечно, объяснение, как использовать такой приём.

Метафора – это королева рекламного царства. С помощью неё можно прорекламировать невероятно экономичный автомобиль. Или сравнить прохладительный напиток с погружением в бассейн. То есть увидеть в привычном предмете какие-то новые свойства. Например, изобразить пару кроссовок в виде бабочки или круассан превратить в улитку. Чтобы избавиться от «функциональной слепоты» Алексей Иванов рекомендует не переставать читать художественную литературу, в частности, стихи; посещать фотовыставки и сайты карикатур; подсматривать идеи в альбомах по искусству у мастеров сюрреализма; поближе познакомиться с книгами реформатора театра Константина Станиславского.

«В аду для перфекционистов нет огня и серы, только криво стоят щербатые котлы», – эта шутка вполне могла быть преамбулой для главы 6. «Часто несимметричное решение напрашивается само, ситуация буквально кричит об этом, но мы его не замечаем», – пишет автор книги «Как придумать идею». И утверждает, что нарушение симметрии – ещё один перспективный приём.

Какая страница журнала лучше всего подходит для рекламы издания «Плейбой»? Как в плакате организации «Международная амнистия» использовать скрепку, которая держит журнальный разворот? Как заставить ваших конкурентов пропагандировать вас? Колёса и фары автобуса, автомобильные антенны, токоприёмники троллейбуса, элементы городского пейзажа, упаковочные материалы – всё это умелые рекламные помощники, о которых стоит помнить. О них речь в главе, посвящённой скрытым резервам.

А если раскрутить маховик своей фантазии на полную мощность и выйти за пределы привычного? Применить гиперболу и придумать, что пылесос настолько мощный, что может притянуть Луну к Земле. А ребёнок – улететь в небо, надув пузырь из жвачки. Или, может, превратить испаряющий уличный люк в чашку ароматного кофе?

Идеи на самом деле прячутся в самых неожиданных местах, доказывает Алексей Иванов. Он не призывает мыслить нестандартно, думать иначе или выходить за рамки: «такие рекомендации – это самые настоящие убийцы креативности». Вместо этого он предельно просто, как бы играя с читателем, даёт рекомендации и показывает, как это можно сделать. Множество иллюстраций, загадок, головоломок, примеров из кино и литературы, собранные под обложкой, настраивают вас: находить идеи легко.

Но автор предупреждает слишком восторженных читателей: все эти творческие методы не предназначены для получения рекламного решения в готовом виде. Они помогают мышлению, но ни в коем случае его не заменяют. «Никто и ничто не освобождает нас от обязанности думать. Смело, активно, дерзко, допуская невероятное», – заключает Алексей Иванов.

Книга «Как придумать идею» увидит свет в издательстве «Альпина Паблишер» 15 декабря. Я без сомнений рекомендую её рекламистам и маркетологам, а также фотографам, кинематографистам и просто людям, которые предпочитают мыслить нестандартно. Смотрите, думайте, используйте предложенные Алексеем методы. Только ради бога, не беритесь за эту книгу на ночь глядя, если на утро предстоит работать!



Подробности: http://www.searchengines.ru/reviews/kak_pridumat_ideyu_e.html#ixzz3KezSib9f
Подписывайтесь на рассылку от Searchengines.ru: http://www.searchengines.ru/about/subscribe.php


Дмитрий Горин


http://www.searchengines.ru/reviews/kak_pridumat_ideyu_e.html

Каталог

 

Оформить заказ

Корзина

Итого

Кол-во: 0

0 руб.

Оформить заказ

Войти на сайт

или