Обзор на книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви»: Рецензия на сайте lpgenerator

Обзор на книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви»

Рецензия на сайте lpgenerator

Обложка книги Как придумать идею, если вы не Огилви
Алексей Иванов (выпускник МФТИ, канд. ф.-м. н. В рекламе с 1993 г. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор слогана «Хорошо иметь домик в деревне». В настоящее время директор креативного агентства mastermind.ru.) утверждает, что есть. В своей новой книге «Как придумать идею, если вы не Огилви» Алексей раскрывает целый ряд профессиональных секретов, щедро разбавленных историями из жизни и наблюдениями из собственного опыта. Вкратце расскажем о двух из множества методов, раскрытых в этой книге.

1. Предельный случай, или урок из физики

Во многих точных науках используется метод так называемого перехода к рассмотрению предельного случая. Этот принцип можно с успехом применить и в рекламе. Вот как иллюстрирует принцип сам Алексей:

«В автобиографических записках известный польский физик-теоретик Леопольд Инфельд упоминает о задаче, которую однажды молодой Петр Капица предложил ему и Льву Ландау. С самым серьезным видом Капица, работавший в то время в Кембридже у Резерфорда, сообщил условие:

— Собаке привязали к хвосту металлическую сковородку. Когда пес бежит, сковородка стучит о мостовую. Вопрос: с какой скоростью должна бежать дворняжка, чтобы не слышать стука сковородки?

Инфельд и Ландау думали долго.

— Сдаетесь? — спросил Капица.
— Сдаемся, — нехотя признал Ландау. Петр Леонидович посмотрел на них с улыбкой и дал ответ:
— Скорость равна нулю.

Что же затрудняет решение столь простой задачи? Ее условия говорят о скорости, которая в нашем представлении неразрывно связана с движением. Размышляя над ситуацией, мы невольно рассматриваем варианты, подразумевающие перемещение. Конечно, даже дети знают, что скорость может быть равна нулю. Но это «нетипично». Инерция представлений, связанных со словом «движение», уводит мысль в сторону».

Тут же можно вспомнить историю, широко распространенную в социальных сетях. Студент, опоздавший на занятие, решил, что формула, написанная на доске — домашнее задание. Просидев над задачей всю ночь он, наконец, решил ее — но, как позже сказал ему обомлевший профессор, молодому человеку удалось разрешить математическую проблему, над которой десятилетиями бились ученые всего мира.

У студента было только одно преимущество перед лучшими умами планеты — он не знал, что задача нерешаема. Как и в примере от Алексея Иванова, инерция представлений, связанных с неразрешимой математической проблемой, уводила многих людей в сторону — хотя, как оказалось, задача была под силу и простому студенту.

Проще говоря, хорошая идея показывает ситуацию или решение проблемы на «пределе» — на абсолютном максимуме или минимуме. Так, как это сделал Леонардо да Винчи в одной полумифической истории:

«При осаде одного города главнокомандующий папской армией Чезаре Борджиа обратился к Леонардо да Винчи с просьбой построить осадную башню, которая
позволила бы преодолеть крепостную стену высотой более десяти метров.

Осадная башня в то время представляла собой крупную деревянную конструкцию, как правило, прямоугольную в основании. Ее высота должна была соответствовать высоте осаждаемой стены, чтобы лучники с ее верхней площадки могли стрелять по защитникам. Поскольку материалом для сооружения башни служило дерево, для защиты от огня ее покрывали каким-нибудь негорючим материалом. Обычно это были свежесодранные шкуры животных. Сооружение передвигалось на четырех колесах при помощи ручной тяги или тяглового скота и обеспечивало штурмовой группе быстрый доступ на городскую стену.

Великий изобретатель еще до начала строительства башни посоветовал как можно быстрее распространить слух о том, что башня будет высотой 12 метров. Расчет был прост. Как только осажденные узнают о строительстве осадной башни высотой в дюжину метров, они начнут срочно наращивать крепостную стену. Фундамент не выдержит дополнительной нагрузки, и достаточно будет нескольких выстрелов, чтобы стена рухнула. Саму же осадную башню Леонардо предложил вообще не строить».

Словом, «идеальный продукт — когда продукта нет, но его функция выполняется».

Как развить творческое мышление за 5 простых шагов?
2. Разделять и властвовать

В предыдущем пункте мы выяснили, что многие идеи можно сделать ярче и эффективнее, если «выкрутить» их до предельного максимума или минимума. Это же справедливо для офферов, рекламных текстов и многого другого.

Но существуют и другие методы решения креативных задач. Коротко говоря: «Слона надо есть по кускам» — если задача кажется нерешаемой в рамках целого, попробуйте ее разделить. Разделение может означать что угодно — проведение рекламной кампании в несколько этапов, увеличение числа тарифов SaaS-сервиса и т. д. Короткий и остроумный кейс из истории всемирно известной корпорации прояснит применение этого принципа на практике.

«Всемирно известная корпорация Reebok после переноса производства на заводы в Таиланде и на Тайване столкнулась с серьезной проблемой. Местные рабочие, не отличавшиеся честностью, не просто «выносили» кроссовки прямо с фабрик — они еще и наладили их поставку на рынок США по демпинговым ценам! Карательные меры не дали никакого эффекта. Массовое воровство на заводах продолжалось. Фирма несла серьезные убытки. Что придумали в компании Reebok?

Очень простой и элегантный выход, который сводил «ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать кроссовки только на левую ногу, в Таиланде — только на правую, а упаковывали обувь для продажи уже на месте — в США. Таким образом воровство на фабриках было искоренено полностью. Reebok по-прежнему диктовала высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпорации мог спать спокойно и не опасаться демпинга. Собственно, тот же самый прием используют и многие обувные магазины, когда выставляют в витринах только один ботинок из каждой пары».

Вкратце, суть принципа в следующем: «Разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое, — весьма сильный креативный прием».

Вместо заключения

Существует еще множество наработок и профессиональных хитростей, позволяющих нестандартно подойти к любой креативной задаче: рекламному объявлению, организации мероприятия, оформлению лендинга, продвижению личного бренда и т. д. Можно донести посыл через необычную метафору — текстовую или визуальную, перевернуть идею с ног на голову (антилопа гонится за львом, рыба подсекает рыбака), использовать намеренное нарушение симметрии, преувеличение/приумножение (три луны на небе), дать сообщение посредством неочевидных изобразительных средств (скульптура из мусора) и так далее.

Для подробного описания всех этих (и многих других) методов стоит писать не статью, а отдельную книгу. Но этого не стоит делать хотя бы потому, что она уже написана Алексеем Ивановым. Итак, в книге «Как придумать идею, если вы не Огилви» вы найдете множество нестандартных советов по генерации креатива от профессионального рекламиста — это поможет вам в работе, жизни, м просто расширит ваш взгляд на привычные ранее вещи.

Высоких вам конверсий!



http://lpgenerator.ru/blog/2015/03/06/sekrety-kreativnosti-kak-generirovat-idei-esli-vy-ne-genij-reklamy/#ixzz3TyCLvkQK

Источник


Удобно Бесплатные электронные версии к бумажным Быстро По России — бесплатно от 2 000  руб. Доставка по миру Выгодно Накопительные скидки от 10% и выше Приятно Бонусы с каждой покупкой

Каталог

 

Войти на сайт

или


Ваша корзина пуста
Нажмите здесь, чтобы продолжить покупки
Корзина