+7 (495) 980 80 77

Чудес не бывает. Интервью с Джоном Вон Эйкеном

Дата публикации: сентябрь 2009

Кризис явно не оставил популярного бизнес-консультанта Джона Вон Эйкена равнодушным. В этом году он успел издать уже три книги в своей «антикризисной» серии, а сейчас работает над четвертой. Вон Эйкен не верит в чудеса: в сентябре он ждет начала второй волны кризиса, и российский бизнес не спасет от нее даже дорожающая нефть.

Джон Вон Эйкен
38 лет
С 1990-х годов начал карьеру как стратегический советник и ведущий бизнес-семинаров в Прибалтике. В этот же период основал рекрутинговую компанию Fast People, которая до сих пор успешно работает на рынке аутсорсинговых услуг по подбору персонала в странах Балтии. В 2005 году основал медиакомпанию по производству и распространению аудиокниг под торговой маркой 1 Hour Expert. Реализовал 170 реорганизационных проектов в крупных российских и зарубежных компаниях в России и странах СНГ. Разработал 120 тренингов и семинаров. Автор 35 печатных и аудиокниг по бизнесу и персональному развитию. Провел более 10 тыс. часов выступлений на открытых мероприятиях и корпоративных семинарах.


К экономистам, строящим прогнозы, Джон Вон Эйкен относится с недоверием: «Все то, о чем они рассуждают в газетах, никак не влияет на мою и вашу ситуацию. Цены на нефть, которые так всех волнуют, это лишь один из множества факторов. На мой взгляд, куда важнее рост безработицы и продолжающееся снижение заработной платы — это и есть реальная экономика. Те, кто предрекает скорое восстановление на основании анализа макроэкономических показателей, явно не осознают, как глубоко мы увязли: кругом задержки платежей, товары залеживаются, объем розничной торговли опустился до уровня 1999 года — и это еще не предел…»

В своих книгах вы утверждаете, что нынешний кризис навсегда изменит экономическую среду и принципы ведения бизнеса. Каковы основные аспекты этих перемен?

Прежде всего, изменится отношение к заимствованию денег: требования к заемщикам, объемы заимствования, процентные ставки, условия кредитования. Изменения коснутся всей финансовой инфраструктуры — фондового рынка, банковской отрасли, страхования и перестрахования. Потребители будут более внимательно относиться к любым финансовым продуктам, а это означает, что организации финансового сектора уже не смогут заниматься теми рискованными операциями, которые они позволяли себе в прошлом. Когда для всей системы главным приоритетом становится снижение риска, в бизнес-среде остается гораздо меньше пространства для маневров. В такой ситуации больше возможностей будет у тех, кто располагает солидными денежными ресурсами. Во всех отраслях будет происходить процесс слияний и консолидации. Собственно, он уже идет: взгляните на автомобильную индустрию в США или на банковскую отрасль в глобальном масштабе. Все это, естественно, повлияет на малый бизнес, да и вообще на отношение людей к работе.
Я уверен, что нынешний кризис — это результат не только неграмотной финансовой политики, но и человеческой жадности. Люди имели доступ к вещам, которые они не могли себе позволить. Это касается в том числе и развивающихся рынков — Китая, России, Центральной Европы, Прибалтики. Посмотрите, сколько автомобилей Bentley и Mersedes на московских улицах — как вы думаете, какая часть из них по праву принадлежит их владельцам, а какая куплена в кредит? В бизнесе произойдет переоценка ценностей, акценты будут расставляться иначе. Будет меньше «крутизны», придется больше вкалывать за каждый рубль. В последние пять-шесть лет мы наблюдали, как компании росли словно на дрожжах — и в России, и в Америке, повсюду. Развивались ли они потому, что были такими замечательными, или потому, что они работали на растущем рынке? Ответ очевиден. Такого больше не будет — лениться, «отращивать зад» не получится. Чтобы поддерживать свой успех, компаниям придется крутиться быстрее, все время внедрять инновации.

Саморегулирование рынка — основа капитализма. Но когда начинается кризис, все ждут действий от государства — и государство вмешивается в процесс. Вы считаете, эти вмешательства полезны? Или система могла бы прийти к равновесию и без них?
Я думаю, чем больше вмешивается государство, тем сложнее становится положение. Мне очень не по душе то, что правительство США спасается американский автопром и страховую индустрию. Но, с другой стороны, учитывая сложившуюся ситуацию, у них не было выбора. Если бы мне довелось быть на их месте, возможно, мне тоже пришлось бы вмешаться. Однако проблема не в том, что саморегулирование ведет к хаосу, а в том, что саморегулирование, которое мы имели до кризиса, не было эффективным. В конце концов все опять сводится к поведению потребителей. В Америке люди покупали дома, которые они не могли себе позволить. Они брали кредиты, по которым не могли расплатиться. Всего одна месячная зарплата отделяла их от личной финансовой катастрофы. Сейчас говорят, что банки шли на разные уловки, чтобы заставить потребителя брать кредиты. Но, простите, они что, приставляли дуло к его виску? Все дело в проклятой жадности. Я тоже мог бы пойти взять кредит, переехать в более просторную квартиру и пересесть на лучшую машину. Но это приведет к тому, что мой собственный капитал станет отрицательным. Это же основы финансовой дисциплины! Роберт Кийосаки написал для вас книжку «Богатый папа, бедный папа» — прочитайте ее наконец! Я не думаю, что решение этой проблемы находится во власти государства. Кстати, вот вам еще одна причина, по которой этот кризис станет переломным: роль государства возрастает, и это ограничивает гибкость, подвижность бизнеса. В США, например, хотят законодательно ограничить доходы СЕО — разве это не безумие?

Вы утверждаете, что нынешней осенью кризис войдет в еще более тяжелую фазу. В этом прогнозе вы не одиноки, сейчас многие рассуждают про вторую волну кризиса. Каково ваше объяснение причин дальнейшего ухудшения ситуации?
Основания для такого прогноза очень простые: сейчас уже середина лета, и скажите мне — где чудо? С начала лета рынки переживают обычный сезонный спад. Возможно, темпы падения замедлились, но у нас по-прежнему растет уровень безработицы — а это один из ключевых индикаторов. Я прочитал, что он вроде бы снизился в мае, но я этому не верю — безработица растет везде, включая США и Европу. Многие соглашаются с тем, что число безработных будет продолжать расти примерно до середины 2010 года. Итак, люди теряют работу, смогут ли они что-нибудь купить? Нет. Мы сейчас с вами сидим в модном кафе на Тверской, посмотрите — в нем почти пусто. Год назад тут не было ни одного свободного столика, я помню. Это индикатор потребительского спроса. Пусть даже нефть вырастет до $500 за баррель, рабочие места не появятся тут же по мановению волшебной палочки. Что нас ждет осенью? Студенты, окончив вуз, летом спешат в последний раз оторваться перед вступлением в «настоящую жизнь», сейчас им не до трудоустройства. Кто-то из потерявших работу пережидает кризис где-нибудь на даче. Осенью все эти люди вернутся в город, и для них не найдется работы.
К этим рассуждениям я могу добавить то, что слышал от банкиров, которым доверяю: осенью пройдет новая волна дефолтов среди компаний. Эти компании, как вы понимаете, являются работодателями — не нужно быть экономистом, чтобы представить, какими будут последствия этих дефолтов для рынка труда.

Есть мнение, что компаниям будет проще противостоять второй волне кризиса, поскольку они уже прошли через первую и сумели приспособиться…
Да ни черта они не приспособились! Посмотрите, как все развивалось. В ноябре-декабре прошлого года предприятия урезали расходы. В январе 2009-го все вернулись с каникул и еще немного подрезали расходы. В конце первого квартала — снова сократили издержки. Но при этом у большинства компаний так и не появились планы генерирования доходов. Люди, которые сидят в отделах продаж, убеждены, что у потребителей нет денег, которые они готовы потратить. А если есть, то меньше, чем прежде. Поэтому все чего-то ждут, затаив дыхание. Придет сентябрь — и что изменится? Будут ли они более готовыми к ситуации на рынке? Нет! Сокращение расходов не делает вас более подготовленными, оно разве что помогает вам стабилизировать денежные потоки. Не поймите меня превратно, я не хочу ругать всех огульно — мне известны компании, которые действительно научились выживать в этих условиях. У меня есть пара клиентов, продажи которых растут на фоне общего падения спроса. Но это скорее исключения из правил.

Когда, по вашему мнению, экономика начнет снова расти?
Я думаю, в сентябре начнется жесткий период, потому что обычно интервал с сентября по декабрь — это время «сбора урожая», когда компании зарабатывают значительную часть годовой прибыли. Но в этом году, вместо того чтобы делать прибыль, им придется вновь перестраивать бизнес. Какие-то признаки роста могут появиться в следующем году. Мои друзья из крупных международных компаний сообщали мне, что в 2011 году они планируют вернуться к «нормальным временам» — что бы они под этим ни подразумевали.

В одной из своих книг вы заметили, что нынешний кризис отличается от всех предыдущих и пока еще не выработана модель выживания в таких условиях. При этом ваши книги полны бизнес-кейсов из разных эпох. Считаете ли вы, что изучение этих кейсов может кому-то помочь справиться с кризисом образца 2009 года?
Да. Возьмите одну из моих любимых книг — «Искусство войны» Сунь Цзы, которая была написана более тысячи лет назад. Поможет ли она? Я уверен, что поможет. Учиться — это всегда позитивно. Но, конечно, нужно не только книжки читать, но и изучать ту среду, в которой вы находитесь, задаваться вопросом, что в ней происходит, и потом уже прикидывать, что из вашей копилки знаний здесь может быть применено, что будет наиболее уместно и эффективно.

Вы утверждаете, что для бизнеса кризис — это прежде всего новые возможности. Много ли компаний, по вашим наблюдениям, пользуются этими шансами?
Не так уж много, но достаточно. Компании начинают «врубаться в эту идею постепенно. Пока что возможностями спешат распорядиться те, у кого есть деньги. Посмотрите на «Вымпелком» — они расширяют свою розничную сеть, совершают приобретения то здесь, то там. У меня перед глазами примеры двух работающих в России компаний сетевого маркетинга, которые увеличили продажи более чем на 30% по сравнению с прошлым годом. Их специализация — недорогая косметика и товары для дома. Даже в США сетевой маркетинг сейчас на подъеме — это отличный способ, позволяющий домохозяйкам немного пополнить семейный бюджет.

Какие навыки и способности наиболее важны в кризисные времена?
Первый и самый главный навык — это умение живо мыслить, понимать ситуацию, постоянно задавать вопросы. Излишняя самоуверенность, непоколебимые убеждения только мешают. Например, некоторые руководители уверяют меня, что знают своих клиентов. Я к таким заявлениям отношусь скептически, ведь в кризис потребители ведут себя довольно хаотично и непредсказуемо. Если вы провели рыночное исследование месяц назад, сегодня его результаты уже могут быть устаревшими, и полагаться на них опасно.
Чтобы выжить, нужно уметь справляться с делами — а это значит, нужно уметь мыслить проявлять гибкость, работать в хорошем темпе. Во многих компаниях обстановка к этому до сих пор не располагает: каждый отсиживает в своем отсеке рабочие часы, делает, что ему положено по должности, и уходит домой по звонку. В такой среде сложно добиться динамичных результатов, заниматься инновациями.
Также необходимы навыки коммуникации — внешней и внутренней. Часто владельцы компаний скрывают от сотрудников правду. Сотрудники чувствуют это и не работают с полной отдачей, подозревая во всем подвох. Если сотрудники не осведомлены о ситуации в компании, они не смогут ничего рассказать клиентам — клиенты тоже не чувствуют себя уверенно, повсюду возникает напряжение.
Сюда же я отнес бы способность управлять стрессом. Особенно это касается молодых людей, многим из которых никогда не приходилось испытывать настоящий стресс. Я говорю о так называемом «поколении Y» — эти ребята окончили вузы шесть-семь лет назад и рванулись делать головокружительную карьеру, «перелетая» с одного места на другое — туда, где предложат больше денег. Они практически не уделяли внимания последовательному развитию деловых качеств и, по большому счету, никогда не сталкивались с реальными трудностями. Сейчас им приходится работать в два раза интенсивнее, чем прежде, и они просто не знают, как справляться с такими перегрузками.

Нужно ли менять что-либо в принципах руководства?
Проблема вот в чем: будучи руководителем, вы никогда не можете рассчитывать, что люди сделают именно то, что вы им прикажете. На то есть ряд причин. Во-первых, они могут не справиться. Во-вторых, они могут не совсем точно уловить задание. В-третьих, отдавая распоряжение, вы не всегда знаете, достаточно ли у исполнителя знаний и умений. Во время кризиса более актуальным становится микроменеджмент. Вместо того чтобы просто дать задание, а через месяц потребовать результаты и начать ругаться, вы должны лично следить за выполнением проектов. Возможно, вам придется даже объяснять сотрудникам, как лучше выполнить то или иное действие.

Сейчас стало гораздо труднее получить кредит, особенно на приемлемых условиях, и очень многие компании страдают от нехватки финансирования. Что вы можете им посоветовать? В последние месяцы этот вопрос мне регулярно задают мои клиенты, и я всегда спрашиваю в ответ: для чего именно вам нужны деньги? Большинство из них сейчас пытаются найти дополнительные средства по одной или двум причинам: либо им нужно погасить другие кредиты, либо у них образуются разрывы в денежных потоках. В последнем случае вполне вероятно, что ликвидировать эти разрывы можно и другим путем — достигнув соглашения с партнерами и поставщиками о большей отсрочке платежей. Если же вы ищете деньги для погашения имеющейся задолженности, то надо отдавать себе отчет в том, что процентная ставка по старому кредиту наверняка была ниже, чем сейчас, и вы, таким образом, загоняете себя в западню. Может быть, лучше поискать частного инвестора?
Главное, что следует понять: если ваша бизнес-модель терпит неудачу, вам нужно не брать взаймы, а сворачивать проект и спасать свою шкуру. Сейчас есть множество компаний, бизнес-модель которых дает сбой — она устарела, ей нет места в будущем, потому что рынки уже не будут расти прежними темпами. В такой ситуации взять взаймы означает лишь отсрочить неминуемую смерть. Даже если на вас висит долг в $1 млн, лучше свернуть деятельность сейчас и распродать активы, чем сидеть и дожидаться, пока задолженность вырастет до $3–4 млн.
К сожалению, у многих предпринимателей стремление делать прибыль заглушает здравый смысл. Они рассуждаю так: если я купил товар за $1, я должен продать его за $1,2 — не дешевле. Сейчас такая логика превращается в ловушку. Знаете, чтобы поймать обезьяну, нужно положить горсть арахиса в дупло. Обезьяна сует в отверстие лапу, хватает приманку, а вытащить не может — кулак не пролезает. Выпустить добычу она тоже не может — жалко. Так и ждет, пока придут ловцы и свяжут ее. Когда вам нужно спасать свою задницу, забудьте о прибыли! Продайте за 80 центов товар, который сами купили за доллар. Иногда меня нанимают провести оценку состояния предприятия. И я вижу, что склады забиты товаром, который хранится там уже целый год. Я говорю: «Слейте этот товар!» — а мне отвечают: «Нельзя, иначе мы потеряем деньги!». Они не понимают, что теряют деньги прямо сейчас: товар занимает место на складе, нужен персонал, чтобы за ним присматривать, а тем временем он выходит из моды, устаревает, снижается его рыночная стоимость…

Какой, на ваш взгляд, должна быть ценовая политика в кризисные времена? Многие по вполне объективным причинам ринулись в нижний сегмент рынка…
Мой совет: не устанавливайте низкие цены изначально, лучше оставить пространство для лавирования, иметь возможность для гибкого ценообразования. Я лично снизил цены на некоторые свои услуги, но не для всех клиентов — и, кстати, не все клиенты просили меня о скидке. У многих компаний действительно была такая реакция на кризис: они снизили цены, не особо терзаясь сомнениями. На мой взгляд, это не очень умное решение. Недавно я был с женой в одном из молов, и только позднее, разбирая покупки, понял, что произошло. Я приобрел три вещи. Все три были на распродаже. Были ли они мне нужны? Не особо. А выбрал ли я хоть что-нибудь среди товаров, которые продавались за полную цену? Нет. Такова человеческая природа: мы во всем ищем выгоду.

Должна ли компания в нынешних условиях забыть о долгосрочном видении и сосредоточиться на краткосрочных целях?
Для подавляющего большинства компаний строить сейчас планы на 10–15 лет вперед — это безумие. Крупные компании могут этим заниматься, поскольку их капитальные вложения долго окупаются, но для остальных оптимальный горизонт планирования — от 12 до 24 месяцев. Вы, конечно, можете попытаться строить планы и за пределами этого срока, но это попросту непрактично, ведь ситуация меняется так быстро! Если вам приходится выживать, сосредоточьтесь полностью на выживании. Но с оговоркой: нужно понимать, ради чего вы выживаете. Необходимо иметь чувство предназначения. Не обязательно ставить амбициозные цели — например, стать игроком номер один в своем сегменте. Но если вы сами не знаете, ради чего живете, выстоять будет гораздо труднее.

Как часто нужно переосмысливать внутреннюю ситуацию и пересматривать планы компании?
Это зависит от масштаба и специфики бизнеса. Представим себе, что я руководитель компании с оборотом $50 млн, в которой работает 200–300 человек. Разумеется, у нас есть план на год, все отделы получили задания, отслеживаются ключевые показатели… Тем не менее я буду встречаться с топ-менеджерами еженедельно, чтобы узнавать от них, что происходит в компании. Ежемесячно мы будем вместе корректировать план, исходя из текущих показателей. По итогам каждого квартала мы будет пересматривать стратегию.

Не могли бы вы назвать наиболее распространенные ошибки, которые предприниматели совершают в этот кризис?
Я бы сказал, что первая ошибка все еще связана с тем, что кризис не воспринимают всерьез. Вторая ошибка — это сдерживание собственного развития, неумение распорядиться новыми возможностями, отсутствие свежих идей. Грустно видеть, что предприниматели в массе своей заняли выжидательную позицию. Сейчас отличное время для того, чтобы избавиться от всех пережитков прошлого, которые мешают вам двигаться. Пора провести субботник, навести порядок, отбросить стереотипы — это придаст вашему бизнесу новое ускорение.


Каталог

 

Оформить заказ

Корзина

Итого

Кол-во: 0

0 руб.

Оформить заказ

Авторизация

или