Обзор на книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви»

Рецензия от Дмитрия Горина

Обложка книги Как придумать идею, если вы не Огилви Да, всю эту информацию я взял из раздела «Об авторе». И, пожалуй, неплохо, что до того ничего об Алексее Иванове не слышал. Это позволило непредвзято отнестись к его книге – не с точки зрения рекламиста-практика, но творчества в целом. Думаю, что дополнительный оборот «…если вы не Огилви» в заголовке – лишний. Достаточно было ограничиться словами «Как придумать идею». Потому что приёмы, которые описывает автор, могут применять не только рекламисты.

Я не зря упомянул, что Алексей Иванов – физик. Первый креативный приём, который он описывает, подсмотрен именно в этой науке. Это предельный случай. Речь идёт об идеальных продуктах – тех, которых нет, но их функции выполняются. «Сильные креативные решения могут состоять вовсе не в том, чтобы что-то добавить в картинку, идею или товар, а ровным счётом наоборот. Исчезновение привычного и ожидаемого предмета привлекает наше внимание, очаровывает, пленяет», – утверждает автор. Он рассказывает, как на фотографии изобразить отсутствие скрипа, в немом кино заставить звучать тишину, намекнуть на толпу, не показав ни одного человека.

Следующий метод, разделение, описывает решения, которые невозможно получить в рамках единого изображения. «Разделить на части то, что воспринимается как неразъединимое целое, – это весьма сильный креативный приём», – говорит Алексей Иванов. Представьте, например, с какой скоростью летит автомобиль, если от него отстаёт даже собственное отражение в озере. Или насколько велика океаническая рыба, которую пришлось поместить сразу на два бигборда.

И зачем лизать противную на вкус марку, если можно смочить языком конверт, а потом наклеить её на влажную бумагу? Просто поменяйте местами привычные вещи – и будет приём под названием инверсия. В книге «Как придумать идею» приводятся парадоксальные способы прорекламировать игрушечные машинки или долговечные свёрла, пиво Guinness и бизнес-издание. А ещё автор напоминает, что профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником и предлагает наращивать число ошибок.

Четвёртая глава книги посвящена приумножению. Здесь будет коллективный отдых в армейском подразделении и два солнца, встающих над водой, четырёхглазая девушка и разрезанные пополам куры, три ремня безопасности и тройная «двойная сплошная», 21 ластик на один карандаш и, конечно, объяснение, как использовать такой приём.

Метафора – это королева рекламного царства. С помощью неё можно прорекламировать невероятно экономичный автомобиль. Или сравнить прохладительный напиток с погружением в бассейн. То есть увидеть в привычном предмете какие-то новые свойства. Например, изобразить пару кроссовок в виде бабочки или круассан превратить в улитку. Чтобы избавиться от «функциональной слепоты» Алексей Иванов рекомендует не переставать читать художественную литературу, в частности, стихи; посещать фотовыставки и сайты карикатур; подсматривать идеи в альбомах по искусству у мастеров сюрреализма; поближе познакомиться с книгами реформатора театра Константина Станиславского.

«В аду для перфекционистов нет огня и серы, только криво стоят щербатые котлы», – эта шутка вполне могла быть преамбулой для главы 6. «Часто несимметричное решение напрашивается само, ситуация буквально кричит об этом, но мы его не замечаем», – пишет автор книги «Как придумать идею». И утверждает, что нарушение симметрии – ещё один перспективный приём.

Какая страница журнала лучше всего подходит для рекламы издания «Плейбой»? Как в плакате организации «Международная амнистия» использовать скрепку, которая держит журнальный разворот? Как заставить ваших конкурентов пропагандировать вас? Колёса и фары автобуса, автомобильные антенны, токоприёмники троллейбуса, элементы городского пейзажа, упаковочные материалы – всё это умелые рекламные помощники, о которых стоит помнить. О них речь в главе, посвящённой скрытым резервам.

А если раскрутить маховик своей фантазии на полную мощность и выйти за пределы привычного? Применить гиперболу и придумать, что пылесос настолько мощный, что может притянуть Луну к Земле. А ребёнок – улететь в небо, надув пузырь из жвачки. Или, может, превратить испаряющий уличный люк в чашку ароматного кофе?

Идеи на самом деле прячутся в самых неожиданных местах, доказывает Алексей Иванов. Он не призывает мыслить нестандартно, думать иначе или выходить за рамки: «такие рекомендации – это самые настоящие убийцы креативности». Вместо этого он предельно просто, как бы играя с читателем, даёт рекомендации и показывает, как это можно сделать. Множество иллюстраций, загадок, головоломок, примеров из кино и литературы, собранные под обложкой, настраивают вас: находить идеи легко.

Но автор предупреждает слишком восторженных читателей: все эти творческие методы не предназначены для получения рекламного решения в готовом виде. Они помогают мышлению, но ни в коем случае его не заменяют. «Никто и ничто не освобождает нас от обязанности думать. Смело, активно, дерзко, допуская невероятное», – заключает Алексей Иванов.

Книга «Как придумать идею» увидит свет в издательстве «Альпина Паблишер» 15 декабря. Я без сомнений рекомендую её рекламистам и маркетологам, а также фотографам, кинематографистам и просто людям, которые предпочитают мыслить нестандартно. Смотрите, думайте, используйте предложенные Алексеем методы. Только ради бога, не беритесь за эту книгу на ночь глядя, если на утро предстоит работать!



Подробности: http://www.searchengines.ru/reviews/kak_pridumat_ideyu_e.html#ixzz3KezSib9f
Подписывайтесь на рассылку от Searchengines.ru: http://www.searchengines.ru/about/subscribe.php


Дмитрий Горин


http://www.searchengines.ru/reviews/kak_pridumat_ideyu_e.html

Удобно Бесплатные электронные версии к бумажным Быстро По России — бесплатно от 2 000 ₽. Доставка по миру Выгодно Накопительные скидки от 10% и выше Приятно Бонусы с каждой покупкой Хочется еще Мы любим своих клиентов и книги, и это очень заметно

Каталог

 

Ваша корзина пуста

Оформить заказ

Корзина

Итого

Кол-во: 0

0

Оформить заказ

Войти на сайт

или